年初还雄姿英发的OYO酒店,突然蹉跎了吗?

原标题:年初还雄姿英发的OYO酒店,突然蹉跎了吗?

科技自媒体 / 刘志刚

青史几番春梦,红尘多少奇才,对于OYO酒店而言,恐难洒脱吟出后面的“领取而今安在”。

曾几何时,来自于临近印度半岛的“舶来品”OYO酒店在登陆中国之后便开启了疯狂的扩张步伐。

然而今年以来风头突变,大裁员、派系斗、数据造假等负面消息层出不穷,但这种状况明显不是也不是它的初衷。那么对于OYO酒店,我们究竟该以怎样的态度去看待它呢?

被KPI“捅了一刀”:疯狂扩张的现世报?

企业界最不缺的就是新概念。

商业社会发展日新月异,各种新概念和新名词铺天盖地,在吃瓜群众看来,面对突然出现的OYO酒店自然也是一头雾水。但这家来自于印度的企业在2017年11月进入中国市场之后,似乎很快适应了中国市场,就好像一匹脱缰的野马,肆意冲杀于酒店住宿的下沉草原上。

根据官网公开的数据,截止至 2018 年 10 月 30 日,OYO 在全国 292 座城市,运营超过 6700 家酒店,管理 31 万间客房。

出色的发展数据给OYO酒店带来不错的发展“钱景”,在融资方面自然也是畅通无阻。在去年9月获得由软银远景领投的10亿美元E轮融资,10月份Grab追加投资1亿美元,而在今年2月,滴滴出行与软银远景共同追加1亿美元。

资本的助燃和撑腰,让OYO酒店变得底气十足,这位印度来的“暴发户”,举手抬足之间流露出财大气粗的感觉。在扩张过程中,钱不是问题,签单才是王道。上层意识在基层也得到了反映,有媒体报道称,在考核员工绩效时,最看中的也是签约的新房数。

这让人不禁想起几年前O2O创业潮时期的唯数据论。同样的,此前O2O们面临的数据造假、造血能力不足等问题也再次出现在了OYO酒店的身上。

大都好物不坚牢,彩云易散琉璃脆。

激进的OYO酒店,犹如一辆失控的列车,进入2019年后的一系列负面消息的层出,也为其扩张刻上了休止符,而这些出现的问题看起来又那么的似曾相识。

*唯数据论滋生数据造假

过去O2O时期很多企业野蛮生长时为了2VC,需要维持数据的持续增长,因而在基层地推人员方面出现大量的数据造假行为。OYO酒店其实也是如此,不少媒体都有报道称OYO酒店工程经理利用装修改造抽取返点的情况,而且地推人员只顾签单,根本不会考虑需要多少预算,在“造”数据方面堪称穷尽所能。当然了,也有媒体报道了OYO酒店内部也对这些行为的处罚,但这似乎很难杜绝此类行为的继续发生。毕竟企业内部的个体员工与企业之间的关系其实是种制度契约,违约成本极低,追求自身利益的最大化才是他们真正想得到的。

一抓就死,一放就乱。既想让员工保持足够的自主性和积极性,也想避免浑水摸鱼情况的发生,但OYO中国似乎没能想起好的两全之策。

*数据的留存和续航能力羸弱

花钱请别人上招牌,然后就万事大吉了?事实证明比签单更麻烦的是酒店的留存问题。就目前我们所看到的,除了一些免费客耗品和装修,OYO中国再也没什么用武之地,关于中小酒店最为关心的流量问题,OYO中国没能提供新的入口方案,还是通过给携程、美团缴纳一定的通道费来获取流量。但广大酒店本身就于携程和美团有合作,既然如此,为什么还让OYO插上一脚呢?

事实上,OYO酒店的扩张与此前O2O项目的地推还不一样,一款APP能够快速扩张的一大原因是复制的低成本。而酒店住宿本身是个偏线下的传统领域,需要进行更深度的投入和改造。但一心想着快速签单扩张的OYO中国,似乎没那么多耐心去做更精细化的经营,满脑子想的只有一个快字。

透过现象看本质,而在互联网江湖团队看来,作为一个新的商业形态,OYO酒店的问题主要在于定位偏差。

“你能给我带来多少客人”,这是所有个体酒店经营者最关心的话题。

身边的OYO酒店越来越多了,但周围又有多少人手机上有OYO的app呢?对于广大个体酒店经营者而言,他们考虑的与此前外卖商家一样,那就是谁能够为他们带来更多的流量,但这一点与OYO的本质相悖。

OYO管理团队似乎更偏向于酒店管理,并不擅长去做导流这件事。

经济学家认为,真正可持续的经济增长并非源于新资源的发现和利用,而是源于将已有的资源重新安排,使其产生更大的价值。而在KK的《必然》中,也将重混认作未来的12个趋势之一,同时也提出了“给商品增加原生性价值”这一理念。

OTA我们可以认作增加住宿这一行为满足的便捷性和即时性,打破了时间和空间的阻碍,提高了其原生性价值,但OYO并没有在原生性价值上有所改变。

而且OYO酒店所带来的“重混”影响是微乎其微的,没有OYO的参与对于酒店而言不痛不痒,并没有对酒店原先的经营习惯带来什么大的改变。但让酒店不再与美团、携程合作,这给对于各大中低端酒店带来的打击是巨大的,最终结果只能是OYO向OTA低头妥协,掏钱买通道。

一直没有自己的流量入口无疑是受制于人的,OYO要想留住和拓展B端客户,需要能够真正拥有自己的C端入口,给B端带来肉眼可见的真金白银。

看似开辟了一片新的战场,但绕来绕去才发现流量争夺战依旧是OYO绕不开的“凡尔登”。

大跃进式发展思路,通常与经营者的浮躁有着强关联。作为舶来品,OYO中国似乎也通过大量吸引中国员工来实现本地化。然而,有媒体报道称,有着中国市场丰富履历的人士构成本土团队,几乎没有任何单独做决策的权限,很多重要决策仍需要印度高管审批。为此,舆论有声音称之为虚假的本地化,O2O时期的经验教训似乎对OYO发展没有带来什么警示似乎就是证明。

中国不是印度,市场不同,环境不同,面对新问题,指望过去的成功指南就想“一招吃遍天下”是不可能的。OYO中国漠视过去在印度的成功理论与中国市场实际情况之间存在的巨大鸿沟,妄想一步跨越,多少有些异想天开。

想着依靠给予酒店实惠这种单点突破方式进入中国酒店市场?OYO的印度高管们可能对中国的商业环境有什么误解。

咖啡与宾馆的“拉郎配”:“大跃进”后的“乱投医”?

如今,关于OYO酒店的质疑声越来越多,“不差钱”的OYO中国也被曝开始进行裁员,这其实就是为此前自己的野蛮扩张行径买单。

在中国,几乎所有B端商业形态所关心的只有流量,最近看来OYO中国似乎也终于意识到了这一点。

9月17日,OYO酒店表示,旗下连锁咖啡品牌“芬然咖啡”近期在西安开出了全国第一家门店,位于西安火车站附近的一家OYO酒店内。这在OYO酒店内部其实就被认作是为用户和合作酒店带来的增值服务。

附庸风雅,布局咖啡,这一招是偷师瑞幸还是中石化加油站?想要依靠品牌独立的调性还是借助场景成本优势来吸引消费者?亦或者只是抛出个咖啡来提高自身谈资?

咋一看,似乎还不错,与瑞幸咖啡等咖啡界的“明星”相比,OYO酒店做咖啡在一些固定成本上确实要少上很多。而且,如何增加附加值提高坪效也是多年来各大酒店宾馆都在思考的问题。

然而,丰满的理想遭遇现实的骨感。场景和人群一直被认作是影响咖啡产业发展的两大关键因素,从这两个维度来看,OYO酒店的这一步似乎不算什么好棋。

在饮品界,其实一直都奉行“选址定生死”这样一个说法,也有人称,地址方面的因素决定了咖啡馆80%的盈利因素。因此,宾馆酒店这个场景本身是否与咖啡搭得来其实也是OYO酒店需要考虑的问题。

宾馆酒店人们看起来停留的时间很长,具备注意力经济转化的时间基础,但从用户的角度来看,咖啡的理性价值其实就是提神醒脑,咖啡的普及靠的是带有社交属性这一感性价值,人们在将咖啡馆作为交流商业合作以及生活的媒介。但有谁会在睡觉的场景去选择喝一杯咖啡?又有谁会因为自己可以花钱买咖啡而选择某家酒店?看来,酒店与咖啡的搭配或许并没有那么合适。对于消费者而言,宾馆酒店能够提供咖啡的销售,可能还没有提供早餐更加刚需实惠。

除此之外,很多中小型个体酒店的风格和咖啡店有些出入,也不是所有的酒店都可以增加一块区域去卖咖啡,这也意味着即便宾馆卖咖啡这门生意真行得通,也不能把这一玩法实行量化复制。

从人群方面来看,OYO酒店卖咖啡的问题也更多一些。

国内的咖啡市场还没有被开发完全,不是说出现一股潮流就一定能成为强加给用户的消费习惯。瑞幸咖啡的门店够多了吧?星巴克的品牌调性品牌内涵够丰富了吧?可没有咖啡胃的依旧没有。以笔者为例,很多时候更愿意选择更中式的茶水来提神醒脑。

除此之外,具体采用怎样的调性也是芬然咖啡需要考虑的问题,对于客群的精准捕捉也对芬然咖啡提出了新要求。

然而中石化加油站搞起咖啡针对的其实是司机驾驶疲劳这一问题,肯德基推出一元咖啡可以通过咖啡来带动其它消费,而且其本身就是一个吃喝场景。那OYO酒店该讲怎样的用户故事?

走高端精品路线的话,OYO酒店主要覆盖的是中低端个体酒店,这部分酒店的主要消费人群应该不是消费升级的重度人群,对于精品咖啡其实并不感冒。此外,走高端路线,对机器、咖啡豆、咖啡师的要求也会非常高,相对应的运营成本也会有所攀升。

可如果走低端路线,又该拿什么去吸引人去购买呢?就宾馆场景来看,不少人其实更喜欢各个宾馆提供的免费矿泉水或者消费其它常见饮料。

指望路人购买?现在咖啡店奶茶店这么多,咖啡自动售卖机也进入很多城市,有多少人会跑进一家中低端的宾馆只为买杯咖啡喝呢?

食之无味去之有肉,久而久之,OYO酒店的咖啡业务,或许不可避免的沦为一鸡肋。

布道者甚众,切实可行的方案寥寥。

回顾过去许多企业的发展教训,在大跃进之后往往带来的是大挫败,随后往往会有战略与战术的大摇摆紧密相随。

没有了刚来时的光鲜亮丽,OYO酒店今年以来出现的负面传闻有些过于多了,此前大跃进带来的挫败感想必OYO酒店已经体会到了。可如今芬然咖啡的推出却让人有些莫名其妙,这真的是深思熟虑的结果还是缓解焦虑的摇摆式战术?

变革的起点是对组织所处的环境进行识别,因而对于OYO酒店而言,真正识别并解决阻碍自身发展的环境问题才是关键。如今,提供对用户而言没什么吸引力的增值服务,看来OYO酒店的咖啡故事似乎不是讲给用户听的,仍然是讲给广大中小宾馆的经营者们,等于说它仍旧没能真正触及这些经营者们所关注的流量问题。

OYO酒店首席发展官胡宇沸曾表示,“OYO酒店切入咖啡领域的目的在于盘活闲置物业资源、帮助业主提升收入。”从这一发言似乎也可以论证我们刚才的推断。

回到前面提到的广大个体宾馆经营者们最关心的问题“你能给我带来多少客人?”

如果咖啡是OYO中国给出的答案,那这或许这仍将是一份不及格的答卷。

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